日: 2021年10月28日

通販で「アップセル」「クロスセル」を用いて顧客単価と顧客満足度を上げるには?

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通販で「アップセル」「クロスセル」を用いて
顧客単価と顧客満足度を上げるには?

通販での売上向上のためには、顧客単位を上げる施策が欠かせません。

「アップセル」「クロスセル」はその基本的なものですが、これらを実施しようとすると、お客様の買い物内容ごとに違う対応をしなければならなくなり、膨大な手間がかかってしまいます。

また、キャンペーンも有効な手段です。

しかし、キャンペーンを実施しようとすると、その期間と内容、対応のしかたを全オペレーターに周知徹底しなければならず、不慣れなオペレーターは特殊な作業を覚えきれないという事態も発生しがちです。

そこで、これらを全自動化してしまうのも通販Aceがご提供するソリューションのひとつです。

通販でのアップセルとクロスセル

まず、「アップセル」「クロスセル」の概念をご紹介しましょう。

最もわかりやすいのは、ファストフードやレストランチェーン店です。

ハンバーガー店を例に取ると、少し金額を追加するだけでポテトを増量してくれるとお得感がある、セットのほうが割安感がある、そのような経験がある方は多いことと思います。

これはまさに「アップセル」「クロスセル」の典型です。

アップセルは左のように、商品を購入しようとしているお客様に対して、同じ種類の上位品をおすすめし、顧客単価を上げる手法です。

そしてクロスセルは右のように、商品を購入しようとしているお客様に対して、組み合わせられる別の商品を同時に提案し、顧客単価を上げる手法です。

レストランチェーンで言えば、「●●円でライス大盛り」という価格設定はアップセルの手法です。

一方、ドリンクやデザートなどが単品で注文するより安くなる「セットメニュー」もよく見かけますが、これはクロスセルの一例です。

通販であれば、大手ショッピングモールではよく、「一緒に購入されている商品」「あなたへのおすすめ」などとして他の商品が表示されることがあります。顧客単価を向上させるためのクロスセルの手法です。

アップセル、クロスセルのコストとタイミング

さて、このように、身近なところにもあるアップセル、クロスセルですが、店頭であれば接客マニュアルに声かけを加える、あるいはメニューに記載するだけで実施できます。通常の営業以上に大きな経費がかかることはありません。

しかし通販の場合は事情が違います。通常営業よりもオペレーターの作業が増えることになります。

また、通販の場合、アップセルとクロスセルには「適切なタイミング」があり、タイミングを間違うと効果が薄れる、あるいは逆にお客様を不快にさせてしまうこともあります。

レストランの実店舗を例に取ってみましょう。

レストランの場合、メニューにアップセルやクロスセルの内容が記載されていますが、お客様の利用方法は様々です。

①食事をするつもりで来店し、サイドメニューについては未定

②お腹はすいていないので、ドリンクだけを頼みたい

③食事をするかどうか、800円以内で済むかどうかで決めようと考えている

①のお客様であれば、アップセルやクロスセルのアプローチはしやすいことでしょう。

しかし、極端な例えですが、②のお客様にクロスセルをかけようとして、「セットの方がドリンク代は安くなりますのでハンバーグをご一緒にいかがですか?」と言ったところで、お客様にはそもそも不要どころか、「お茶を飲みにきたことくらいわからないのか」となってしまいます。

③のお客様にアップセルをかけようとして、「3000円以上ご注文いただくと割引券がつきます」と言っても、お客様は800円を目安にしているのですから効果はないでしょう。

2500円のメニューを注文しようとしていれば「3000円で割引券」というのは魅力的に映り、アップセルが効果を生む可能性は高まりますが、「800円以内で済ませたい」と考えているお客様に3000円の話をしても、まず効果はありません。

もちろん、実店舗の慣れた店員であればお客様の様子をうかがいながら商品を提案できますので、さすがにお茶をしに来たというお客様にハンバーグを勧めることはないでしょう。

しかし、通販の場合、よほど慣れたオペレーターでない限り、かつ、お客様ごとの買い物傾向を掴んでいない限り、このようなことは起きてしまうのです。

Webサイト上にアップセル、クロスセル情報を掲載するだけならともかく、電話注文の場合、このような対応をされると「ものを売りつけたいだけなのか」と思われる可能性すらあります。

オペレーターの個別の力量が試されることになってしまうのです。

誰がオペレーターでも適切なアップセル、クロスセルを実施

ここで、通販Aceのソリューションをご紹介します。

通販Aceの「受注サポート」機能は、これらの問題を解決し、アップセルやクロスセルを効果的・効率的に実施するためのものです。また、作業も標準化されるので、オペレーターの質を問いません。

健康食品販売ではこのように利用されています。

このようなアラート機能によって、慣れないオペレーターでも適切な対応ができます。

かつ、あらかじめ、

・いくら注文した段階でアップセルをかけるか
・何を注文したお客様にどの商品をクロスセルするか
・これまで何度ご利用いただいたお客様にアップセルやクロスセルをかけるか

などの条件を決めておけば、誰がオペレーターであっても画面上に自動表示させることができますので、お客様を絞り込み、そのニーズに合った提案が可能です。

800円の商品を注文したお客様にも同様に「5000円以上で送料無料です」と声かけしてまわるよりも効率的な方法です。

しかも、自動表示されることでオペレーター業務は標準化され、オペレーターの熟練度を問わず、適切な対応が可能になります。

また、通販Aceは多くの「フリー項目」が登録でき、かつ、該当するお客様のデータだけを抽出することが可能です。

よって、例えば

・若い顧客層の支持を得たいので、特定の年齢層のみを対象にクロスセルを仕掛ける
・上位顧客を抽出してアップセル・クロスセルキャンペーンを実施したい
・特定の層(職業、嗜好、趣味)のお客様を重点的に狙いたい

といったことが「全自動で」可能になります。

こうしたキャンペーンを手動で実施するとなると、膨大な手間や人件費がかかる、あるいは不可能と言っても差し支えないでしょう。

しかし、通販Aceはひとたびデータを飲み込めば、特定の条件の顧客リストを瞬時に抽出、DMなどの自動送信も可能にします。

キャンペーンのシミュレーションやタイムセールも全自動

期間限定のキャンペーンもまた、お客様に上位品購入のきっかけを作ったり、新規顧客を獲得したりするための有力な手段です。

ただ、一時的であれ利益率を下げる行為ですので、効果的に実施しなければなりません。

通販Aceでは、それまでの売上などのデータからキャンペーンのシミュレーションを行うことが可能です。

特定の条件を満たす顧客のみを抽出しキャンペーン対象とすることも可能ですし、キャンペーン実施にあたっても、注文者が条件を満たすお客様であるかどうか、条件を満たすお客様の場合どのような対応をすべきか、オペレーターに画面上で自動的に指示を出すことができます。

そして、いざ実施にあたっても、キャンペーンは様々な内容が考えられます。

はじめてのお客様だけを対象にすることもあるでしょうし、その他注文価格に応じた割合での値引き、送料や手数料の優遇、景品や試供品の無料提供など色々な方法が考えられますが、どのような形にも通販Aceは対応します。

<例:2週間限定キャンペーン>
・初回ご注文のお客様:3000円以上の購入で景品付き
・2回目以降のお客様:
 3000円以上の購入で10%割引
5000円以上の購入で15%割引

・アンケートへの回答でポイント付与
※これらの複数条件を同時進行、該当顧客から注文があった場合、条件に応じたアラートと取るべきアクションを画面に表示します

「自分はいつも利用しているのに、新規客だけ割引きなんて不公平」。そのようなキャンペーンを見かけたことはないでしょうか?

しかしこれだけの種類の作業を、不慣れなオペレーターに任せると大きな負担になってしまいます。

また、ネット通販の場合、名前などを変えてひとりで何度も注文をする、というお客様もいらっしゃいます。

そのような事態に対応するため、同一人物の可能性が疑われる注文をカットする「名寄せ」の機能も搭載しています。

なお、タイムセールの自動化も可能です。

「パレートの法則」で売上アップを目指す

顧客単価のアップは多くの通販事業者様のお悩み事でもあります。

ただ、「パレートの法則」というのがあります。「80:20の法則」「2:8の法則」とも呼ばれますが、店や企業の売上に当てはめると、2割の優良顧客が売上の8割を支えている、というものです。

逆に言えば、そのようなお客様を見抜き、単価のアップに成功すれば全体の売上はおのずと伸びていくということでもあります。

もちろん通販Aceでは、顧客データを「購入金額の高いランキング」として抽出することもできます。

優良顧客となりそうなお客様への「あと一押し」をオペレーターの質に関係なく実現することで、売上アップを強力にサポート致します。

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「データドリブンマーケティング」はなぜ必要?導入事例や注意点についても解説

「データドリブンマーケティング」はなぜ必要?
導入事例や注意点についても解説

「データドリブン」「データドリブンマーケティング」という言葉が近6-年あちこちで強調されています。

文字通り、データを収集・駆使してマーケティング施策や顧客へのアプローチを行うことです。いわゆるGAFAはデータドリブン戦略で強大なビジネスを築き上げた企業と言えるでしょう。

しかし一方で、データドリブンマーケティングの重要性は日本国内ではまだ浸透しているとは言えません。

データドリブンとは具体的にはどのようなものなのか。必要性と事例をご紹介します。

データドリブンが必要な理由

データドリブンの必要性が強調されるようになった背景には、もちろんテクノロジーの進化があります。

かつてのコンピューターは容量に限界があり、膨大なデータを扱うことができない、あるいは高いコストがかかっていました。しかし現在のコンピューターは大容量のデータも扱いやすくなっているという物理的要因が、データドリブン人気の理由のひとつにあります。

次に、お客様の買い物環境の利便性の向上があります。まさに通販がその牽引役になってきたとも言えますが、一昔前であればテレビCMなどマス媒体で発信された広告をもとにお客様がその商品を実店舗で探して買い求める、という形でした。

しかし、特にネット通販の台頭によって、お客様には多数の選択肢ができました。まず、実店舗で現物を見てから、後になってスマートフォンでより安い店舗を探して同じものを購入するというケースがあります。

あるいはSNSで知った商品をその場でスマートフォンを使って購入したり、逆に実店舗で偶然目にして買った商品がSNSに投稿されブームを引き起こしたり、と様々な現象が起きるようになりました。

お客様それぞれが多様な行動を取りますから、マスをターゲットにして広い顧客層に訴求したところで、自分の行動様式や買い物のしかたに会わなければお客様は通り過ぎてしまいます。

「多様化」という言葉がよく使われますが、その根本にはお客様の利便性の向上があるとも言えるでしょう。

また、お客様の買い物に対する意識が変化している様子も見て取れます(図1)

図1 消費者の意識の変化(出所:「2019年版中小企業白書」中小企業庁 p336)

少し前までは「安いものを大量生産」というビジネスモデルが多くありましたが、今は「利便性」「プレミアム」を求めるお客様が多くなっています。

便利な買い物環境であったり、なにか特別感を得られたりする買い物に魅力を感じているということです。

お客様ひとりひとりのニーズに細かく応えていく必要があり、そのために顧客データの蓄積・分析は欠かせないものになっているのです。

お客様が日常生活で何気なくたどる導線に売り手が入り込んでいく仕掛けが必要なのです。

日本企業でのデータドリブンの導入事例

では、具体的にデータドリブンとはどのようなものでしょう。

イメージは湧きにくいことと思いますので、導入事例をご紹介しましょう。

行動データをもとにリコメンドを最適化 〜顧客体験向上へ

顧客サービス向上のためにデータドリブンを取り入れたのがテーマパーク「ユニバーサル・スタジオ・ジャパン」を運営するUSJです。

そのうちのひとつが、来場者のパーク内での行動を把握して、お客様個人に見合ったパーク内の案内をスマホアプリで行うというものです[1]。

それまでにそのお客様が乗ったアトラクションをデータとして把握しているため、重複しないようなアトラクションをリコメンドすることができます。パーク内で新しいアトラクションを体験してもらう、いわば「お試し」に誘導する仕組みです。

また、持ち帰るためではなく、その日パーク内で身につけるために購入されるキャラクター付きカチューシャなど身につけるものを、朝入り口付近にいるお客様だけにリコメンドするといった施策も打っています。その時間帯でないと意味がないグッズを効率的に販売できます[2]。

その他、行動の違いによるお客様の分類をしています。

お客様の中には絶叫系アトラクションが好きな人もいれば、世界観を味わいに行くアトラクションを好む人もいます。こうした好みを5種類に分け、それぞれに属するお客様ごとに異なるコミュニケーションを取っているのです[3]。

このようにして、広いパーク内でお客様ひとりひとりに見合った案内サービスを提供しているのです。

なお、これらのサービスの仕掛け人である柿丸繁氏が、通販業界の出身であることも注目したい点です。

データ分析で新商品開発〜マーケティングへの活用

また、旅行サービスを通販でも行っているJTBは、データ分析によって新しいターゲットを掘り起こしました。「出張女子」というカテゴリーです。

JTBはこれまで、出張というとなんとなく男性を想定し「出張するならJTB」というメッセージを打ち出していました。しかし顧客行動を分析したところ、出張では女性のほうが男性よりも宿泊単価が10%高いことが分かったのです[4]。

データ分析により、社内の「なんとなくの固定観念」が覆ったものとも言えるでしょう。データドリブン施策は、そこまでの力を持っているということでもあります。



その「固定観念」、現実に即していますか?

JTBという大企業ですら、データ解析によって新たな発見をしているのです。

「自分の会社の顧客はこうだ」と決めつけたマーケティングは、成長を阻害している可能性が大いにあります。
本当にお客様が求めているものは何なのか、同じサービスでもどんなお客様がよりお金を支払う価値を感じ、リピートしているのか。

同じ商品に対しても、年齢層によってどう反応が違うのか。ある商品の購入と、他の商品の購入には何かつながりがあるのか。これらは、データ分析をしてみなければ分かりません。

また、ひとつの出来事に対して多角的なアプローチをして初めて見えてくる景色もあります。通販Aceは、これら全てのデータを余すことなく収容します。さらに、情報分析を行うためのツールとして、お客様のカテゴライズを999種類にまで分けられる機能を備えました。

この「フリー項目」登録機能は、さらに細かいお客様のニーズに応えるだけでなく、先回りでお客様への気遣いを示すことも可能になります。

例えば、食品販売の場合、お客様の中にはアレルギーをお持ちの方も少なくありません。
そこで、一度アレルギー情報をご登録いただければ、次回以降のご注文でアレルギー該当商品を選択してしまった場合にも、発送前にお客様にアラートできるといった応用方法もあります。

アパレルであればサイズや過去のご購入履歴からお客様好みのテイストや色といった項目も登録しておけますので、セールの際に個別にご案内することも可能です。また、購入日時を管理することで、効果的なタイムセールを設定することもできます。

一定の傾向をお持ちのお客様だけにDMを発送する、そのような柔軟な対応も可能になります。

また、商品の分類や属性を登録しておくことで、どのような条件の商品が売れている・売れていないかを掴むこともでき、マーケティングや商品開発に即反映できます。

お客様がどれだけ増えても、手間はそう変わらないというソリューションです。

通販では、互いの顔を見ることができません。だからこそ、よりお客様ひとりひとりに寄り添う姿勢を前面に押し出すことでお客様からの信頼は向上し、リピート獲得に繋がることでしょう。

[1]「USJ柿丸氏が語る、データドリブンマーケティングで必要なコト『経営層を巻き込む力』『やりきる覚悟」』impress

[2][3]「USJ、リアル行動データでパーク内でのサービス拡張へ」日経XTREND

[4]「JTBが進めるデジタル変革、質的分析と量的分析が切り開く旅行の未来」ITmediaマーケティング